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為何武松打虎家喻戶曉而李逵殺虎卻少人關注——記者對話《傳媒價值與運營》一書作者王樹柏

2019-08-13 15:38  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:賈珺

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  中國消費者報報道(記者 賈珺)億萬人讀過的中國古典名著《水滸傳》,其中關于打虎的章節有很多。但為何李逵連殺四虎,在讀者的腦中卻幾乎沒有留下什么印象,而武松僅打一虎,卻家喻戶曉千古傳唱?這就是傳媒人應該認真思考的事情。媒體能否像“武松打虎”的故事一樣,把一件事情、一個品牌塑造起來,并傳播得長久不衰?近日,記者受邀參加《傳媒價值與運營》新書思享會,與該書作者——途牛旅游網副總裁王樹柏進行了面對面交流。

  “三碗不過崗”形成傳播記憶點

  在《傳媒價值與運營》新書思享會上,王樹柏首先向與會者拋出了一個問題:“大家可能都讀過《水滸傳》,誰能知道其中有幾個人打過老虎?”

  就在大家思考之際,王樹柏給出了答案:共有五位——武松、解寶、解珍、李逵、李忠(打的非真老虎,而是地主惡霸這樣的惡虎)。“但是傳唱至今且名氣最廣的只有‘武松打虎’的故事。為什么武松打虎能夠被后人傳頌?我一直在思考。”

  王樹柏向大家介紹了“武松打虎”里的傳媒價值與運營啟示:“‘武松打虎’里有一個非常重要的點,叫‘三碗不過崗’。這個點就是我總結的‘傳播要有三點統一’其中的一點,叫記憶點。‘三碗不過崗’形成了一個非常好的記憶點,通過‘人’這個傳播媒介,口口相傳,傳播的結果便是載譽而歸了。”

  王樹柏分析,其他人的故事為什么不能得到很好傳播的原因與這三點有關:打虎的原因;與“用戶”的直接利害關系;是否為真的“虎”。 無論是在傳媒實踐中寫文章,還是在從事實際的品牌傳播工作,如果能通過一個非常好的“記憶點”形成口碑傳播,就會形成很好的傳播效果。

  “陰刻陽刻”與品牌傳播

  從記憶點傳播引發出來,王樹柏又向記者介紹了由碑文拓印引出的“陰刻、陽刻”理論。

  所謂陰刻陽刻,是將筆畫顯示與平面物體之上的立體線條。陽刻為“凸”的形態,白底紅字;陰刻為“凹”的形態,紅底白字。在古代,陰刻陽刻的功能與應用在于信息復制,信息的復制,意味著傳播的到來。信息復制的形式主要有兩種:雕版印刷與拓印。雕版印刷是典型的陽刻范例,印刷工人在凸起的陽文表面涂上墨汁來完成文字在紙上的批量印刷;拓印則是典型的陰刻范例,常見于石碑文,后人若是對其內容感興趣,想要留存或品鑒,常常會自發拓印。

  王樹柏告訴記者:“可以發現,從古至今,無論是陽刻還是陰刻,都有一個信息輸出的前提,不同之處在于兩者信息的傳播方式、影響力和持久度。就品牌建設而言,陽刻的傳播過程接近品牌方主動的信息輸出,陰刻的傳播則接近于消費者的主動獲取。”

  “陽刻‘白底紅字’一目了然地凸顯‘字’,輸出清楚直白的信息,可快速在消費者心目中形成清晰印象,但印象的持久性和后續反應卻略微欠缺;陰刻‘紅底白字’的整體信息輸出形式,較陽刻多出一個反應過程,因而無法產生立竿見影的效果,卻也因這一消化過程,讓消費者對信息內容更為印象深刻,進而促進了消費者的主動行為。兩者各有優缺點,在品牌的應用上,也各具適用性。”王樹柏如是說。

  消費者完成九度認知品牌方能基業長青

  那么,陰陽刻的思路如何靈活應用于品牌之上?

  王樹柏對記者介紹說,簡單來說,品牌可以“物化”為一個名稱,一個符號,勾起消費者對它的一系列聯想。品牌既是品牌方主動輸出打造的內容,又是消費者印象反饋的結果。“也就是說,它存在雙重視角,由品牌方和消費者共同定義并構建。顯然,一個品牌的打造需要品牌方和消費者不斷溝通互動,引導消費者的正向品牌印象,與消費者建立情感連接。也正是在此基礎上,我們提出了‘品牌九度’理論。”王樹柏對記者說。

  “眾所周知,品牌有知名度、美譽度和忠誠度,其實品牌遠不止這3度,依據品牌對消費者影響的遞進關系,我們將品牌歸納為‘知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、美譽度、忠誠度’這‘品牌9度’。”

  “品牌建設初期,品牌方采用陽刻進行主動的信息輸出,可以迅速在消費者心中建立品牌的知名度、認知度與可信度;到了品牌建設中期,品牌方以消費者為導向的內容及營銷手段,開始著力于提升消費者對品牌的向往度、參與度與體驗度。”

  “陰刻手法出現在品牌建設后期,在消費者對品牌有了了解與體驗的基礎上,品牌產品和服務的品質決定了消費者的滿意度、美譽度及忠誠度。這是一個品牌影響力不斷加深的過程,一個讓消費者對品牌,從認知到忠誠的過程。”

  王樹柏結合實例詳細介紹了這九個維度:

  知名度。在中國,如果提到“今年過節不收禮”,隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。其成功的主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念,吆喝起中國禮品市場。

  認知度。男裝品牌眾多,為什么海瀾之家能夠脫穎而出?高知名度和清晰的消費者認知教育,是成功的法寶。

  可信度。品牌可信度其實是來源于質量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等多個方面,是品牌本身的誠信形象。三星因“note7電池事件”不僅失去了“蛋糕”,也失去了信任。

  向往度。品牌向往度是指品牌在消費者對其有認知并認同的情況下,促使其想嘗試想購買想擁有的品牌吸引力。從iPhone的成功,可見一斑。

  參與度。參與度是指品牌的系列營銷或者品牌行為與消費者的互動程度,是品牌說服消費者的重要前提。途牛網策劃事件營銷“心中有沙,哪里都是馬爾代夫”,視頻版一經爆出,總播放量便超過1000萬次。品牌露出,途牛旅游網成為中國人去馬爾代夫旅游的頭號在線旅游訂預訂平臺。

  體驗度。品牌的各項營銷行為與消費者產生關聯與互動后,讓消費者體驗產品被提上日程,品牌體驗度(非消費者體驗,亦非用戶體驗)是消費者對品牌的接觸程度。知名品牌懂得讓消費者認同他們的理念,篤信品牌下的其他產品品質,不斷追隨著這個牌子買買買。

  滿意度。滿意是一種心理狀態是客戶的需求被滿足后的愉悅感,用數字來衡量這種心理狀態,這個數字就叫做滿意度。大眾點評走心的模式屢獲好評,值得思考。

  美譽度。滿意度,美譽度,其實都是消費者對品牌的評價深度。票房逼近10億的國產高分動畫片《大圣歸來》深藏“口碑營銷”的秘密。

  忠誠度。品牌忠誠度,是指消費者在購買決策中多次表現出來對某個品牌有偏向性的,而非隨意性的行為反應,它是一種行為過程,也是一種心理決策和評估的過程,同時也是前八度鋪墊下的顯性表現。

  王樹柏總結說:“前三度側重品牌本身的形象建立以及消費者認知教育;中三度則是通過品牌的系列直接動作,獲得消費者的間接反饋;而后三度,則是消費者的直接體驗反饋。前六度側重品牌維度,后三度側重消費者維度。只有完成消費者九度,品牌才能被真正認可,才有助于實現基業長青。”

責任編輯:游婕

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