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從文人到商人 瞄準1億中產階層 且看吳曉波如何

2019-06-03 13:21  本文來源: 作者:

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   吳曉波以財經作家的身份為人所熟知,但近年來,他也在不斷拓展自己身份的外延:

  2015年,與經緯創投合伙人曹國熊創立頭頭是道基金,專注于文化娛樂產業的投資;

  成立獅享家新媒體基金,投資了靈魂有香氣的女子、十點讀書、B座12樓等新媒體項目;

  此外,他還是綠地控股股份有限公司的獨立董事。

  

“當財經作家就夠苦了,沒想到當投資人更苦,還要在霧霾天參加活動。” 2016年12月的某一天,長期生活在杭州的吳曉波明顯對北京這種霧霾圍城的大場面有些不適應。

他的多重身份標識,在12月這次活動之后的采訪中得以明確地彰顯:在與創業者一起接受采訪時,記者們對他本身的興趣明顯大于創業者,他在言語之間會有意識地將話題轉移到創業者身上,這是他身為投資人的自覺;在一堆小蘿卜頭的年輕記者面前,他似乎想起了自己早已告別的記者生涯。當看到記者的提問語無倫次的時候,他會眉頭緊蹙,當聽到直擊要害的提問時,又會報之以笑容鼓勵;當被問及他的醞釀五年的新書《騰訊傳》的時候,他又回歸到一位財經作家的本職,侃侃而談。

吳曉波不僅僅作為財經世界的旁觀者和創業公司的資本方,還親身下場,成為自媒體浪潮中的試水者,并獲得了自媒體浪潮中的第一批紅利。2015年成立的“吳曉波頻道”,目前公眾號粉絲超過220萬,最新的消息是上海巴九靈文化傳播有限公司(“吳曉波頻道”運營公司)完成A輪融資,由摯信領投、浙商創投、頭頭是道和普華資本跟投,融資1.6億元,投后估值20億元。依據新榜所提供的數據,在依托自媒體發展起來的創業公司里,巴九靈是目前國內公開數據里估值最高的。

  

  成為吳曉波

  1968年出生的吳曉波,與他的同齡人一樣,都被裹挾進了時代的風雨飄搖中,措手張皇,踉踉蹌蹌。

  吳曉波的父母都在文革中受到了沖擊,年幼的吳曉波不得不輾轉于各個親戚之家,寄人籬下的生涯給吳曉波帶來的不安全感異常強烈,這也讓他對財富的思考較他人而言更為敏感。

  

  

   少年吳曉波,圖片來自“秦朔朋友圈”

  

  大學畢業的吳曉波一行得到了來自湖南的廖廠長的幫助,赴南疆一行。這次南疆之行,讓他看到了與書本上完全不同的中國:遍地的赤貧和空洞的雙眼,給予他身心以極大的震撼,同時也讓他告別了八十年代理想主義的美夢,成為了一名現實主義者和改良派。

  在同事眼中,吳曉波在新華社內部一直是個異類:單位明明分房,他自己卻要出去買房;在新華社內部率先購置個人電腦,寫稿速度比別人快幾倍,收入也是別人的幾倍;不僅給新華社寫稿,還成為其他媒體的專欄作家和出書,被年長同事視為“大逆不道”。

  2002年,吳曉波離開新華社,這位在新華社內部效力了十三年到最后連主任記者都沒評上的“老司機”,決定以更堅決的方式擁抱市場。

  沃爾特·李普曼是吳曉波的職業偶像,一個被廣為稱道的故事是這樣的:二十歲出頭的李普曼大清早被一陣陣急促的敲門聲驚醒,他打開門一看,一位皓首蒼髯的哈佛大學政治學教授站在他的門前,老人對李普曼說,“我來到這里,是想對你昨天發表在校刊上的文章表示無比的贊賞”,言罷,轉身離開,羅斯福總統也曾稱贊李普曼為“美國三十歲以下最知名的男士”。李普曼在其長達四十余年的專欄作家生涯之中,贏得了美國民眾的信賴和認同,對美國多年的內政外交政策施加了巨大的影響,歷任美國總統在上任之前都會去拜訪李普曼,聆聽他的忠告。在那個精英和民眾還沒有完全撕裂對立、傳統媒體尚令人尊敬的年代,李普曼僅僅憑借智力優勢,達到了作為在野知識分子所能達到的最大社會影響力。

  

  

  沃爾特·李普曼

 

  李普曼所達到的高度和構成的誘惑無疑是驚人的,吳曉波一直期待著能有人“敲他的門”。

  2004年,吳曉波的第四本書《大敗局》獲得成功,銷量沖上百萬大關,這是奠定他“知名財經作家”聲望的第一步,之后,他又陸續推出《激蕩三十年》等系列暢銷書,風頭一時無兩,成為中國財經寫作者中最符合世俗意義上成功標準的那一個。

  但隨著新媒體浪潮的來臨以及傳統媒體的式微,吳曉波漸漸感覺到了危機。百度指數也佐證了這一點:2011-2014年,“吳曉波”這一詞條的趨勢不斷下降。面對蒼白的現實,吳曉波決定自救。

  

  騎在新世界的背上

  吳曉波曾表示,之所以試水自媒體,只是因為,他覺得“天”變得比想象得快,紙質媒體及傳統新聞門戶正在迅速的式微,他所依賴的傳播平臺在塌陷,而新的世界露出了它鋒利的牙齒,要么被它吞噬,要么騎到它的背上。

  

  

  

  自2014年5月上線以來至今,吳曉波頻道的微信端訂閱用戶超過220萬、視頻最高點擊量220萬、單篇最高閱讀量252萬、平均頭條閱讀量15萬、書友會遍布全國81個城市。

  吳曉波頻道的業務模式主要分為微信端文章推送、與愛奇藝的視頻合作以及線下活動及電商,而盈利也主要基于這幾塊展開。微信端文章的廣告植入、視頻端與愛奇藝的分成、包括吳曉波千人大課和書友會在內的線下活動以及“美好的店”電商平臺。

  據吳曉波自陳,他的這個社群以及社群里的人,需要具備四點特質:1、認可商業之美;2、崇尚自我奮斗,我們都是一些個人主義者,都是相信民主、相信自由、相信市場力量的人,相信自我奮斗的人,不相信任何的集團,不相信任何的政黨;3、樂意奉獻、共享;4、反對屌絲經濟。

  2015年6月,吳曉波頻道推出釀制了一年的楊梅酒套裝,33小時就賣掉了5000瓶,每瓶199元,迅速入賬100萬元,9個月時間銷售近千萬元。2016年3月22日,“楊梅樹認養計劃”上線啟動,即任何人都可以認養一棵島上的楊梅樹。發布會的第二天,計劃中的1000棵已有半數找到了主人,一周的時間后已僅剩100多棵,這又為吳曉波頻道帶來千萬規模的現金流。

   2016年7月8日,上線的收費音頻產品《每天聽見吳曉波》,5個多月之間,這份定價180元/年的付費產品,全平臺賣出10萬份,成為吳曉波口中“今年新媒體運營最大的亮點”。吳曉波2017年的目標是賣出30萬份。如果目標順利實現,意味著僅音頻付費一項,就將帶來總共帶來5400萬收益。去年六月在上海的千人大課報名費就達1.28萬元,這場為期兩天的大課,吳曉波頻道至少收入900 萬。

  

  

  

  在吳曉波看來,在自媒體的生態里,內容替代流量分發,開始產生傳播增值效應,文本在非線性的傳播過程中,自動產生流量,而流量本身又可以通過電商的方式變現。在移動互聯網時代,支付、互動讓渠道徹底的扁平化,優質內容的價值被放大,從而具備了自我爆發的能力。人真正地成為了一切資源配置的核心,自媒體創業就是一場個人主義的狂歡。

  2015年12月28日,吳曉波頻道聯合“秦朔朋友圈”、“馮侖風馬牛”、“文茜大姐大”等5個視頻節目建立自媒體矩陣大頭頻道,截至目前矩陣視頻播放量達7.8億次,未來還會涉及廣告流量分發業務。

  

  早年的財富布局

  “什么叫知識分子?知識分子就必須有一份不以此維生的職業” 在二次大戰中任盟軍總司令、后來又當上第34屆美國總統的艾森豪威爾的這句話對吳曉波的影響至深。建立在財務自由基礎上的言論自由才是堅實的,否則所謂的自由不過是無根浮萍。 

  在1998年,當馬云還在鼓搗 “中國黃頁”,并不斷給自己的十八羅漢洗腦的時候,對創業前路憂心忡忡的馬化騰甚至不敢叫自己的合伙人辭去公職的時候,時年30歲的吳曉波買下了千島湖的一個小島,這個小島也成為日后“吳酒”的主產地。

  

  

  

  吳曉波在梳理上世紀六七十年代日韓及臺灣地區發展規律的時候,發現土地資源的上升曲線是一條共有的規律。因此,從九十年代至今,吳曉波堅持一年買一套房子不動搖,成為放開商品房銷售以后的“食利階層”中的一員。

  2005年,貝塔斯曼出版業務退出中國,時任貝塔斯曼簽約作家的吳曉波接手這一品牌,成立民營出版公司藍獅子。2015年,皖新傳媒以1.57億元現金,收購藍獅子文化創意有限公司45%股權。交易完成后,藍獅子管理團隊及創始股東仍保持其經營自主權。吳曉波仍持股33.76%,藍獅子估值3.5億元,僅此一項,吳曉波的賬面身家達到1.18億元。在目前藍獅子的整個業務里面,傳統出版業務的比重已下降到20%。吳曉波曾透露,目前藍獅子已完成基礎內容建設與數字化改造,新的主攻目標是“財經新媒體”。2015年11月,杭州藍獅子文化創意股份有限公司收到了全國中小企業股份轉讓系統有限公司同意掛牌的函,并同時刊登《公開轉讓說明書》,藍獅子獲批登陸新三板。

  

  

  瞄準中產階級的風口

  1億中產,這是吳曉波在“遇見2016”演講開場就提出的一個數字,他將過去這一年定義為:新中產消費元年。

  關于中產階級的定義莫衷一是,但仍有一些共同點可以歸納:有著超越基本生存需要以上的需求;比起產品本身,更熱衷于產品之上承載的意義;年收入在十幾萬到幾十萬之間,更看重個人體驗和個性化需求等等。

  在吳曉波看來,他的投資雖然五花八門,但仍是按照“基本法”的,即一個中心兩個基本點:以中產階層的生活和工作方式為中心,立足用戶經營和數據挖掘兩個基本點,全力嘗試社群電商新模式。

  過去兩年吳曉波一共投資了包括“十點讀書”、“靈魂的香氣的女子”、“餐飲老板內參”、“張德芬”、“杜紹斐”等數十個自媒體,在吳曉波看來,“這是一個以資本為紐帶、以中產知識人群為目標的自媒體矩陣。矩陣中的內容公司已超過二十個,覆蓋約2500萬中產用戶。”

  

  

  

  吳曉波投資自媒體的邏輯在于,一定要是已經具備盈利能力的自媒體,否則意義不大,資本的進入所起到的作用是催化而非孕育。2017年1月4日,“十點讀書”宣布,十點文化已經獲得由清科華蓋管理的清科嶺協基金領投,微影資本、賽富投資基金跟投的超6000萬元人民幣A輪融資,估值近4億元。作為上一輪資本方的吳曉波,已經開始收割第一批紅利。

  “中產階級生活方式有很多,我們分了很多部分。第一部分是實物層面,匠人很重要,而且是年輕匠人,比如推雨傘,帶有新的審美屬性的產品;第二部分是和知識有關的產品,我們的音頻和視頻節目,比如旅游、培訓、知識社群等。所有東西都定義為為中產階級服務的生活場景。未來還會剝離出一個純電商平臺,明年(2017年)會是一個很大的實驗。”吳曉波說道。

  “我是一個文人還是商人?”,這個問題吳曉波也在問自己,他是這么回答的:以旁觀者的姿態介入,以獨立、建設性的精神看待商業以及參與商業——我愿意用這樣的答案,回復所有關心我的同學們。而這篇文章下面發起的一項關于“你愿意看到怎樣的“吳曉波”的投票也很有意思,排名最高的兩項分別是:適度介入商業,堅持獨立寫作;只要能寫出好作品,其他都是浮云。

  

  

  

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