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緊湊型SUV 年輕化成營銷法寶

2017-12-17 17:59  本文來源:中國消費者報·中國消費網 作者:吳博峰

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  郝軍 攝

  中國消費者報報道(記者吳博峰)2016年,SUV汽車市場依然保持較快發展,同比增長44.6%。其中,緊湊型SUV車型以其外觀時尚、舒適度高等優勢成為不少消費者追捧的焦點。

  《2017年中國汽車行業客戶滿意度調研結果》顯示,緊湊型SUV滿意度增幅明顯,原有車型發力和新車型均對滿意度增幅有一定貢獻。其中,原有車型滿意度提高了15分,對整體滿意度得分貢獻度最高。

  緊湊型SUV在產品方面得分最低的是經濟性和質量兩個指標,且其中消費者對質量的關注度最高,是影響產品滿意度得分的主要來源。

  在經濟性的三級指標中,除性價比外表現尚可,油耗、保養維修費用、保值率三個指標得分均較低。

  緊湊型SUV滿意度提升

  較低的價格、炫酷的配置且不失時尚感……種種因素讓緊湊級SUV日益走俏。

  然而,這一細分市場若想持續火爆,僅靠SUV增長的東風顯然難以為繼。

  在本次滿意度調查的8款原有緊湊型SUV中,僅有兩款老面孔車型同比滿意度分值小幅滑落,其余均呈現出增長態勢。另一方面,本次調研新加入的比亞迪宋(非混動)、博越、寶駿560三款車型都有著不錯的表現,得分均在本次整體車型綜合滿意度得分之上。

  此外,記者發現一個有趣的現象:在本次調研所有SUV車型中,緊湊型SUV滿意度最低得分為756分,這一分數雖然沒有達到綜合滿意度平均分數,但高于中型SUV、小型中級SUV、小型入門級SUV、微型SUV五個競爭級別對手最低分,比小型入門級SUV力帆X60足足高出近60分。

  這也間接體現出緊湊型SUV滿意度整體表現的情況。

  綜合滿意度得分由產品滿意度和服務滿意度組成。除了產品滿意度外,服務滿意度同樣是決定車型滿意度得分高低至關重要的因素之一。

  調查數據顯示,緊湊型SUV滿意度在產品滿意度和服務滿意度方面均有大幅提高,平均上漲近16分。其中,產品滿意度無論是得分情況還是增長幅度均為最高。

  可以看出,各大車企針對我國消費市場不斷升級、消費者對于產品和服務的要求不斷提高背景下,讓以前僅靠產品而脫離服務打天下的營銷方法成為過去時。

  自主緊湊型SUV表現喜人

  在SUV市場上,緊湊型SUV銷量一直保持著領先的優勢。

  在緊湊型SUV陣營里,自主品牌一直保持著領先的地位。也就是說,產品滿意度的高低對于自主品牌而言意義重大。

  本次調查中緊湊型SUV滿意度排名,傳祺GS4、哈弗H6、長安CS75分別以822分、811分、801分名列榜單前三位,均比去年成績有了大幅提高。

  從往年調查情況來看,被調查車型出現小范圍浮動實屬正常。不過,以上三款車在短時間內普遍提高40多分。無論是廣汽、長城,還是長安品牌,依靠在市場上熱銷的車型,通過升級換代配置提升,來不斷提升產品競爭力。

  以2016款CS75為例,在配置、外觀和智能系統方面進行了全方位升級,可通過手機APP來遠程控制車輛空調和解鎖,且可以查詢車輛信息以及具備防盜追蹤功能。這樣的配置,對于一款10萬元左右的緊湊型SUV而言,競爭力十足。

  而廣汽GS4在增加車載互聯系統的同時,還從原來的兩驅升級為四驅車型,并為1.5T車型增加了6速手自一體變速箱。

  由于產品競爭力大幅提高,2016年在市場銷量上也獲得不俗成績。在中國汽車工業協會公布的SUV月度銷量排行榜中,以上車型均連續多月位于榜單前列。

  年輕化成產品布局重點

  事實上,緊湊型SUV被市場認可度高并非偶然,這與緊湊型SUV精準的市場定位、契合年輕消費者生活方式的理念、卓越的產品性能密不可分。

  近年來,在各大車企新車上市活動中,大部分車企都打上了“年輕化”的標簽。隨著80、90后年輕群體成為汽車市場的消費主力軍,產品如何打動他們成為車企的必答題。

  作為新一代消費者的代表,他們通常喜歡獨具特色、個性十足又兼具動感等元素的汽車產品。

  需求決定市場。針對這一特性,各大車企正在努力地在顏值、配置、個性化方面打造迎合這些需求的車型,以贏得消費者的喜愛。

  因而,很多年輕消費者在購車時將購車目標對準了SUV車型,尤其是可以彰顯自己個性的緊湊型SUV。

  數據顯示,本次調查人群30歲以下的年輕消費者比例較2016年上升了3個百分點,平均年齡也下降了0.5歲。

  此外,30歲以下年輕車主對車輛產品滿意度和服務滿意度均高于整體調查人群,說明當下年輕人更容易接受緊湊型SUV的產品特征。

  顯然,相比傳統的SUV車型,配置豐富且物超所值的緊湊型SUV更容易讓這些年輕消費者接受。

  高性價比是在產品力之外另一個迅速受到年輕人青睞的制勝法寶。充滿誠意的價格也令其在目前諸多合資緊湊型SUV中擁有強勁的競爭力,對渴望實現SUV夢想的年輕人的吸引力毋庸置疑。

  經濟性、質量影響未來發展

  眼下,緊湊型SUV雖然發展成績斐然,但由于自身特點和消費市場帶來的種種變化,繁榮背后已隱現危機。

  調查數據顯示,緊湊型SUV在產品方面得分最低的是經濟性和質量兩個指標,且其中消費者對質量的關注度最高,是影響產品滿意度得分的主要因素。

  然而,經濟性三級指標中除性價比外,油耗、保養維修費用、保值率三個指標得分均較低。

  從某種程度而言,油耗方面表現不佳是緊湊型SUV的必然結果。

  因為,為迎合國內消費者對于“舒適性”的普遍要求,在空間利用方面,不少車企會推出車型軸距加長、以推動空間加大的車型。而這樣的改變,無疑帶來的是油耗的直線上升。

  2017年滿意度調研指標中,消費者更關心外觀內飾、舒適性、駕駛性、安全性,唯獨忽略了車輛的經濟性。看來,在諸多決定性因素面前,消費者往往并不會將對經濟性的考慮放在首要位置,但隨著用車時間的增長,燃油經濟性的表現會逐漸凸顯出來。

  此外,調查數據顯示,緊湊型SUV質量三級指標中制造裝配工藝得分僅為76分,低于故障率、外表做工材質、內飾做工材質等指標。

  隨著汽車產業的不斷發展,廣大消費者對車輛的功能要求越來越高,汽車行業的競爭也越來越激烈。因此在對動力性、經濟型和耐久性成為人們對汽車質量不斷追求之外,還要充分考慮汽車裝配過程中的工藝特性,才能逐漸接近消費者的心理預期。

責任編輯:趙英男

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